O2O，助力药店提升计生品类销量

过去几年，电商成为实体药店计生品类销售的最大竞争对手，而随着O2O在实体药店的普及，计生品类销售权限回流趋势。

在电商出现之前，计生用品一直是药店的小众刚需品类，虽然销售占比不高，却也销量稳定。电商出现后，因网络购买避免了直面店员的尴尬，加上可选品类更多，有价格优势，药店计生品类份额很快被电商抢走大半。近几年，随着实体店O2O业务的快速扩展，计生用品是否又从O2O渠道回流入药店？计生用品在药店的销售目前又呈现出哪些销售特点？

计生品类提升空间较大

从图表1可以看出，样本数据中，各家药店计生品类（不含药品）销售占比差别较大，最低的不到1％，最高的可以达到7％以上，在1％-3％区间的提及率最高，为37.8％，销售占比在5％以上的药店数占比为9.76％。计生品类在药店有较大的提升空间。

样本药店计生用品（含药品）的品规数以21至50种最为常见，提及率57.32％，其次是20种以下（提及率21.95％），位列第三的是51至70种（提及率14.63％ ），4.88％的样本药店品规数在71至100种之间，1.22％的样本药店超过100种。

从计生用品（含药品）的类别来看，提及率由高至低分别为避孕类产品（97.56％ ），测孕、测卵类产品（93.90％ ），润滑类产品（92.68％ ），其他情趣类产品（1463％），男女自慰器具（1.22％ ）。

品牌，引导消费的最强动力

在样本药店中，销量排在前三名的避孕套品牌按提及率从高到低排列，分别是杜蕾斯、杰士邦、冈本。（详见图表2）

根据药店员工的观察与判断，消费者购买计生用品时最在意的因素有哪些？样本数据显示， “品牌”是消费者最在意的因素，提及率为82.93％，远远高于位居第二的“价格＂因素（提及率50％ ），位居第三的因素是“质量” （提及率43.9％） ，第四是“购买过程的隐秘性” （提及率19.51％），第五是“店员恰如其分的指导＂，提及率为2.44％。可见计生用品的终端引导作用有限，品牌打造是关键。

对计生用品采用“隐秘性包装”是电商渠道的普遍做法，但在实体药店，只有46.34％的药店会这么做，原因大概有两点，第一，药店所售多数是常规计生用品，更为敏感的成人用品较少；第二，如上文所述，药店人中只有19.51％的人认为“购买过程的隐秘性”是消费者特别在意的因素，但这只是药店人的主观判断，消费者的真实想法有待调查。

对于计生用品，31.71％的样本药店给销售人员设置了相应的考核激励政策，68.29％的样本药店无激励政策；46.34％的药店针对计生品类开设有相应的员工培训课程，从培训课程的内容来看，提及最多的是“产品知识”，第二是“产品卖点提炼”，第三是“关联方案＂，第四是消费者心理学，第五是“应对各种场景的销售话术”，第六是“接待技巧”。（详见图表3）

计生用品（非药品类）的最佳促销手段是什么？受访者中57.32％选择了“买赠”，36.59％选择了“打折”，6.1％选择了其他促销方式，包括:送试用装/体验装，专业的强联合关联以及广告宣传，组合式销售等。

计生用品（非药品类）在超市经常被陈列在收银台边，一起陈列的通常是漂亮的小包装糖果或口香糖，这样陈列的原因有两点：一是国人买此类产品时多数比较羞涩，在收银台边陈列避孕套等小包装计生产品，消费者可以在收银前的最短时间内顺手捎上，避免尴尬；二是消费者在等待结账时看到计生用品，可能会想到需要购买，顺便就放进了购物车。

样本数据显示，计生用品（非药品）在药店的陈列特点类似。从图表4可以看出，样本药店中68.29％选择“离收银台比较近的货架，47.56％选择“收银台边上＂，37.8％选择在“进门处的货架上”，24.39％选择“位置较偏僻的货架上”。（详见图表4）

消费者购买计生用品时，药店店员的关联推荐是否会引起他们的反感？样本数据显示，62.2％的受访者表示“因人而异＂，21.95％的受访者表示消费者“勉强接受＂，14.63％的受访者表示消费者“欣然接受”。由此可见，对于敏感性商品的推荐行为，消费者反应差别很大，需要店员有很强的观察能力，才会在主动推荐的过程中不会惊扰到消费者。

药店计生用品受电商冲击明显吗？样本数据显示，无论是药品类还是非药品类计生用品，五成左右的药店表示受到了电商的影响，表示“完全没有影响”的药店占比不到5％。与计生品类中的药品相比，非药品类受冲击更明显。（详见图表5）

在计生品类的销售方面，O2O是否因购买方便、避免尴尬而有利于实体药店抢回被电商分流的销量？31.71％的受访者认为“肯定有非常大的帮助＂，64.63％的受访者认为“会有一定的帮助＂，认为“没什么帮助”的药店数占比仅3.66％。

而在实际开展了O2O业务的65.85％的样本药店中， 16.67％的药店表示O2O对门店计生品类销量提升非常明显， 72.22％表示“有一点提升”， 11.11％表示没有明显提升。

在开通O2O业务的样本药店中，55.56％的药店O2O平台计生品类的品规数、产品种类与实体店完全同步， 24.07％的药店实体店品规数更多，产品更丰富， 20.37％的药店则是O2O平台品规数更多，产品更多样。