O2O价格战之争

价格战仍是药店吸引流量最便捷最有效的方式，不愿被时代淘汰的零售药店，尽管对O2O价格战“嗤之以鼻”，还是无奈转身投进“战场”争夺市场。

O2O作为大多传统零售药店涉足电商最直接的渠道，“价格战”是绕不开的话题。尽管不少连锁都在呼吁电商要盈利就必须摆脱价格战的怪圈，回归传统零售的本质，注重产品的质量和服务，提高用户的忠诚度。但不得不承认，价格战仍旧是吸引流量最便捷、最有效的方式。不愿被时代淘汰的零售药店，尽管对O2O价格战“嗤之以鼻”，还是无奈转身投入“战场”争夺市场。

O2O竞争势态

零售药店的发展历经“平价药房”时代，从当时的价格战竞争中脱颖而出的企业大多坚信，连锁的长期发展一定要跳出低价竞争和送鸡蛋的模式。然而，受疫情影响，零售销售场景向线上转移，促进医药O2O迎来又一轮发展高峰，价格战的竞争也因此更为激烈，以致在同一个O2O平台任意搜索一款较知名的品牌药品，都会出现多个价格和不同的减免策略。与线下门店相比，价格呈现完全迥异的状况。

对于工业来说，线上O2O虽然份额较高，但体量和线下相比仍然很小，连锁之间的低价竞争表面上无关工业企业，却没有品牌希望以低价闻名，因此“维价”已经成了不少品牌工业的工作之重。

北京紫竹医药经营有限公司副总经理苏元华对O2O的低价竞争表示担忧。在他看来，一个好的价格体系对企业的长远发展很重要，连锁互打对于品牌发展、业态发展都是不健康的。连锁应该从单纯的价格竞争向更丰富、更多的玩法和更好地满足消费者的需求转变。

连锁之困

一方面是工业企业从未停止的维价；另一方面是不少连锁，尤其是中小连锁面临“卖多赔更多”的困局，被行业定义最终将被更强者“清理”，终为别人做“嫁衣”。如是局势下，上至一线城市，下至县域乡镇，一批又一批的连锁还是前仆后继加入O2O价格战之争。

药赋能创始人＆CEO邵清介绍，现在的医药O2O，平台从初期就一直盈利，美团和饿了么平均一单盈利2～3毛。O2O渠道本身应该是赋能线下连锁业务的补给，具有客户粘性高的特点，当消费者习惯线上O2O渠道购药后，很长一段时间内都能保持线上消费的习惯。但竞争于连锁尤为激烈，数据显示前15％的大商户占据了整个平台80％以上的销售额，这些头部连锁互相抵制，暂不能分出胜负，而中小连锁基本没有市场。

重庆某连锁总经理表示，所有促销活动中，通过O2O渠道上量速度最快，但连锁药店目前却一直在控制流量，一是价格太低没有盈利，二是网络低价影响门店销售。尽管如此，在疫情影响下，相当一批消费者已经养成线上购物的习惯，如果完全放弃O2O，药店销售又将陷入死局。于是连锁就陷入开辟O2O渠道的同时又不停限制产品品类和流量的窘境。

如何破局价格战？

“价格战无法避免，这就是见效最快的引流方法。除了头部企业，没有几家连锁能真正长期支持价格战。”延边正道医药连锁有限公司总经理张宏如此分析，既然很少有企业在价格战中占据绝对优势，这对所有连锁来说也是一种相对公平。对于价格战“破局”之道，她提出如下思路：

价格竞争一定要参与

O2O的本质就是为线下连锁多提供一个渠道方便消费者，凡是能够触达消费者的渠道，药店都应该把握机遇，放弃O2O市场对药店来说会丢失大量新老客户。

对慢病患者来说，他们对常用药的价格非常敏感，如果价格高于其他连锁，大量慢病患者客流也会流失。药店先有客流再谈收益，当以低价常用药稳定慢病患者后，通过对慢病患者的长期服务，从保健品、关联销售等多种途径，药店还是能够盈利。

价格竞争的品类选择

线上竞争面对的是全国的顾客，是把药店的价格体系开放出来全国比价。所以把实店的全品类都上线打价格战是不可行的，也几乎没有企业有如此实力。价格战外表看起来竞争激烈，但线上消费主流群体以中青年为主，连锁药店可以抓住客户的精准画像，在品类选择和相关服务上下足功夫，药店还是有很大的空间从O2O激烈的竞争中盈利。

低价竞争的目的是精准地吸引流量，可以根据自身的供应链、专业等优势精准定位一个方向。例如做医疗器械，推出某款器械低价引流，背后还有器械类的服务优势、产品优势等。等待凝聚一批对医疗器械有需求的客流量后，通过对固定需求客群的精准服务，贴牌产品或其他高毛利品种盈利。

引流之后的沉淀

低价竞争吸引客流之后，药店要有核心的竞争力把顾客长久留下来。同样是价格竞争吸引来的流量，要思考如何提升顾客的粘性。

例如，有一家连锁做儿药品类的的案例，精准定位为儿童退烧，主要服务夜间儿童发烧的情况。产品上，他们选择适合规格的品牌儿童退烧药，低价竞争吸引客流；服务上，建设线上专业客服团队，能够24小时为发烧儿童的父母提供专业指导，按照发烧的度数高低和病因，提供专业处理方案，包括提供如何做物理降温的紧急方案、后期做小儿推拿的保健方案等专业建议。

通过这样的方式，将儿药退烧品类做成线上爆款，通过服务得到消费者认可，增加复购率和其他相关高毛品类的销售，形成连锁自己的竞争力，也完成由低价引流到回归专业的完整闭环。