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孩子王:高效玩转会员制

发表时间:2021-01-08 11:20作者:鑫谊科技

目前大部分婴童店都通过发行会员卡的方式建立了客户档案,或者通过名单资料,发送店内优惠信息或活动短信,但基本都仅停留在此阶段。


很多店主有心但却无力,想要做会员营销却不知道如何服务好会员以及培养忠实顾客,办卡也只是走走形式,无非是在新店开业时免费办卡或者是消费满额直接送卡,这些问题其实都是会员制做得不好或做得不够导致的。‍


孩子王的会员制怎么玩

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会员制的本质是商家和消费者建立持续互动的关系,会员制营销的关键在于通过会员服务占领会员心智,提升会员的忠诚度和满意度,从而增加销售额,获取更大的利润。以孩子王为例,截至2018年10月31日,会员数量达2302万,消费会员数量1466万,会员转化率65%,会员消费占比96%,会员首年复购率50%。(如下图)

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孩子王作为母婴零售行业的标杆企业,自2009年创立以来,便以独特的大店模式+重度会员模式+深度服务模式+Shopping Mall生活场景融入模式,为中国新家庭提供“商品+社交+服务”一站式解决方案,其在2018年年底已突破百亿规模。


孩子王模式的成功源于很多因素,其中不可忽视的就是他们把会员制做到了极致。孩子王CTO何辉曾说:“过去,我们服务会员是从会员进入门店开始的,而今天,是从客户在家里拿起手机那一刻就开始了。所以,各种各样的APP、微商城都被涵盖其中。”


首先,孩子王选择城市中10万平米以上的购物中心,开3000~5000平米的店,店里三分之一的面积用来经营顾客关系,会有多种活动、妈妈课堂等来与顾客互动;其次,孩子王坚持会员制数字化经营,店长会在ERP系统里分析会员的消费数据,以此判断通知会员下一次来购物的时间。此外,孩子王每个店里都有通过政府部门认证的育儿顾问,全国大概有5000多名,任意一个会员都有育儿顾问负责跟进,可以通过社交APP、电话等方式与育儿顾问互动、咨询,随时满足会员需求。


如何高效利用会员经济

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上图的思维导图其实很好地诠释了会员制的意义:会员卡不单单只是一个简单的通讯薄,通讯只是基础,此外还有储值、CRM管理、信息共享企业联盟等。如果一个门店建立的会员卡体系不能达成以下三个基本目的,就会形同虚设。


· 有门槛、分等级

会员卡绝不能免费送,也不能把所有买产品的顾客都当成会员。有的门店选择了以卖卡的方式办理会员,比如5元一张会员卡,或者买满多少钱加1元办理会员卡等,为了办卡而办卡,后期并不能产生互动,这样的会员根本就没有价值,对顾客也没什么吸引力和约束力。建议母婴店根据当地的消费水平制定规则,一次性消费多少或者累计消费多少金额,即可成为会员,并且明确告知顾客会员的权利以及会员升级的具体要求。


此外,消费者还可以通过填写调查问卷的方式获得会员身份,比如针对门店服务方面的问卷,也可以通过针对某个品牌的知识小问答等式获得会员身份,这样既可以给顾客办理了会员卡,又可以从顾客填写的问卷中得到相关的建议或意见。


作为店铺来讲,一般情况下普通会员会占到70%、银卡会员23%、金卡会员5%、钻石卡会员2%,而店铺80%的营业额和利润都来自这30%的优质客户。因此为了给会员更多的仪式感,针对不同等级的会员所设计的会员权益也应该有明显的区分,不同的会员等级之间的会员晋升条件也有所不同。


· 精心建立会员档案

1、电话+微信。

2、家庭住址:小区即可(有免费配送服务的母婴店可精确至门牌号)

3、宝宝相关信息:小名、性别、出生年月(有生日福利的母婴店可精确至日)

4、常用品牌选择。

5、日常消费金额。


· 根据客户来店消费情况进行客户分类

第一类:忠诚客户,也就是经常来店消费的客户。

第二类:价格忠诚客户,也就是打折会来店消费,没有打折就很少来消费的群体。

第三类:很少来消费的客户。可能由于搬家或居住地址离店铺比较远等原因。‍


如何做好会员服务

· 成为会员即送礼

顾客成为会员后,可先赠送一张代金券,供下次进店使用。每月针对每个门店进行新会员的答谢,统一发短信:“感谢您成为我们的会员,请您到XX门店为您的宝贝领取礼品”。


· 设立会员福利日

可根据门店具体情况将某日定为会员日,全场商品会员专享XX折,按照会员等级进行优惠设计,例如会员日当天进店有礼或返现、享双倍积分等。


· 生日会员有优惠

发短信、微信送祝福自然是必不可少的。同时,会员生日当天进店消费可享受折上折。建议将工作做细,蛋糕或礼物直接送上门,而不是通知顾客到店来取,因为朋友式的服务最深得消费者之心。


· 打造会员专属服务

过去母婴店的会员服务往往停留在促销层面,比如促销打折、买赠、积分兑换、抽奖、免费送货上门等,建议可以增加免费育儿咨询、免费为会员收发快递等服务。


· 营造高端会员优越感

把高端会员分配给专门的导购负责,进行有针对性的服务(销售、回访、投诉、咨询等)通过一系列措施让顾客感受到“你只为我服务”,把优质资源用到30%的优质顾客身上。


· 积极开展线下活动

联合厂家定期开展妈妈知识讲座,或定期举办联谊沙龙。在给顾客提供高品质产品的同时更要传授顾客相关的育儿知识,或者教宝妈们做美味又营养的辅食,攻占其心智,让顾客对门店产生忠诚度,在提高会员参与活动积极性的同时还起到了很好的宣传作用。‍


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