孩子王：高效玩转会员制

会员制的本质是商家和消费者建立持续互动的关系，会员制营销的关键在于通过会员服务占领会员心智，提升会员的忠诚度和满意度，从而增加销售额，获取更大的利润。以孩子王为例，截至2018年10月31日，会员数量达2302万，消费会员数量1466万，会员转化率65％，会员消费占比96％，会员首年复购率50％。（如下图）

孩子王作为母婴零售行业的标杆企业，自2009年创立以来，便以独特的大店模式＋重度会员模式＋深度服务模式＋Shopping Mall生活场景融入模式，为中国新家庭提供“商品＋社交＋服务”一站式解决方案，其在2018年年底已突破百亿规模。

孩子王模式的成功源于很多因素，其中不可忽视的就是他们把会员制做到了极致。孩子王CTO何辉曾说:“过去，我们服务会员是从会员进入门店开始的，而今天，是从客户在家里拿起手机那一刻就开始了。所以，各种各样的APP、微商城都被涵盖其中。”

首先，孩子王选择城市中10万平米以上的购物中心，开3000~5000平米的店，店里三分之一的面积用来经营顾客关系，会有多种活动、妈妈课堂等来与顾客互动；其次，孩子王坚持会员制数字化经营，店长会在ERP系统里分析会员的消费数据，以此判断通知会员下一次来购物的时间。此外，孩子王每个店里都有通过政府部门认证的育儿顾问，全国大概有5000多名，任意一个会员都有育儿顾问负责跟进，可以通过社交APP、电话等方式与育儿顾问互动、咨询，随时满足会员需求。

上图的思维导图其实很好地诠释了会员制的意义：会员卡不单单只是一个简单的通讯薄，通讯只是基础，此外还有储值、CRM管理、信息共享企业联盟等。如果一个门店建立的会员卡体系不能达成以下三个基本目的，就会形同虚设。

· 有门槛、分等级

会员卡绝不能免费送，也不能把所有买产品的顾客都当成会员。有的门店选择了以卖卡的方式办理会员，比如5元一张会员卡，或者买满多少钱加1元办理会员卡等，为了办卡而办卡，后期并不能产生互动，这样的会员根本就没有价值，对顾客也没什么吸引力和约束力。建议母婴店根据当地的消费水平制定规则，一次性消费多少或者累计消费多少金额，即可成为会员，并且明确告知顾客会员的权利以及会员升级的具体要求。

此外，消费者还可以通过填写调查问卷的方式获得会员身份，比如针对门店服务方面的问卷，也可以通过针对某个品牌的知识小问答等式获得会员身份，这样既可以给顾客办理了会员卡，又可以从顾客填写的问卷中得到相关的建议或意见。

作为店铺来讲，一般情况下普通会员会占到70％、银卡会员23％、金卡会员5％、钻石卡会员2％，而店铺80％的营业额和利润都来自这30％的优质客户。因此为了给会员更多的仪式感，针对不同等级的会员所设计的会员权益也应该有明显的区分，不同的会员等级之间的会员晋升条件也有所不同。

· 精心建立会员档案

1、电话＋微信。

2、家庭住址:小区即可（有免费配送服务的母婴店可精确至门牌号）

3、宝宝相关信息:小名、性别、出生年月（有生日福利的母婴店可精确至日）

4、常用品牌选择。

5、日常消费金额。

· 根据客户来店消费情况进行客户分类

第一类：忠诚客户，也就是经常来店消费的客户。

第二类：价格忠诚客户，也就是打折会来店消费，没有打折就很少来消费的群体。

第三类：很少来消费的客户。可能由于搬家或居住地址离店铺比较远等原因。‍

· 成为会员即送礼

顾客成为会员后，可先赠送一张代金券，供下次进店使用。每月针对每个门店进行新会员的答谢，统一发短信:“感谢您成为我们的会员，请您到XX门店为您的宝贝领取礼品”。

· 设立会员福利日

可根据门店具体情况将某日定为会员日，全场商品会员专享XX折，按照会员等级进行优惠设计，例如会员日当天进店有礼或返现、享双倍积分等。

· 生日会员有优惠

发短信、微信送祝福自然是必不可少的。同时，会员生日当天进店消费可享受折上折。建议将工作做细，蛋糕或礼物直接送上门，而不是通知顾客到店来取，因为朋友式的服务最深得消费者之心。

· 打造会员专属服务

过去母婴店的会员服务往往停留在促销层面，比如促销打折、买赠、积分兑换、抽奖、免费送货上门等，建议可以增加免费育儿咨询、免费为会员收发快递等服务。

· 营造高端会员优越感

把高端会员分配给专门的导购负责，进行有针对性的服务（销售、回访、投诉、咨询等）通过一系列措施让顾客感受到“你只为我服务”，把优质资源用到30％的优质顾客身上。

· 积极开展线下活动

联合厂家定期开展妈妈知识讲座，或定期举办联谊沙龙。在给顾客提供高品质产品的同时更要传授顾客相关的育儿知识，或者教宝妈们做美味又营养的辅食，攻占其心智，让顾客对门店产生忠诚度，在提高会员参与活动积极性的同时还起到了很好的宣传作用。‍